股市精忠社楊忠國在線體驗：天貓奢侈品的“新拼圖”

股市精忠社楊忠國在線體驗報道，股市精忠社楊忠國在線體驗注意到國際奢侈品領域逐漸開始進入“中國時間”。

2020年年底，歷峰集團和阿里巴巴向全球時尚電商平臺FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）投資6億美元，三者正式達成全球戰(zhàn)略合作伙伴關系。今年3月1日，發(fā)發(fā)奇入駐天貓，同步在天貓奢品頻道(Luxury Pavilion)上線，目前，發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店訂閱超4萬。

股市精忠社楊忠國在線體驗指出，在全球奢侈品新零售戰(zhàn)場，品牌與電商平臺的合作一直是最為普遍的，如今，在全球奢侈品行業(yè)加速數(shù)字化的過程中，發(fā)發(fā)奇和天貓這種“電商平臺X電商平臺”的戰(zhàn)略合作則成為了新模式。

將國際奢侈品牌、全球新銳設計師品牌及熱門潮牌齊聚一堂的發(fā)發(fā)奇看中天貓，不僅源于天貓在國內(nèi)線上奢侈品市場的龍頭地位，也因為天貓?zhí)岢龅摹吧莩奁沸铝闶邸比蚪鉀Q方案，將成為自身在中國構建新零售消費閉環(huán)的關鍵助力。

對天貓來說，發(fā)發(fā)奇的入駐將成為平臺豐富奢侈品牌矩陣和潮牌矩陣的“新拼圖”。平臺疊加力下，發(fā)發(fā)奇也將成為天貓進一步推動重奢與輕奢、國潮與海外潮牌平衡發(fā)展的關鍵所在，助力天貓在國內(nèi)及國際時尚領域爭奪更多話語權。

從“前任”京東到“現(xiàn)任”天貓

去年，受影響，全球奢侈品市場遭受嚴重沖擊，但中國成為了奢侈品市場唯一正增長國家，奢侈品線上渠道銷售額增長約 150%，可見國內(nèi)消費者日益增長的購買能力和奢侈品消費需求。在此大背景下，奢侈品也成為了天貓、京東等電商平臺的兵家必爭之地。

轉投阿里的懷抱之前，發(fā)發(fā)奇的“前任”是京東。

京東從2017年開始發(fā)力奢侈品業(yè)務，去年歐洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球首個在線電商伙伴選擇了京東，而后潮牌MSGM和設計師品牌Proenza Schouler也入駐了京東。雖在持續(xù)發(fā)力，但京東在線上奢侈品市場是落后于天貓的。

Delvaux

股市精忠社楊忠國在線體驗指出，2020年，羅德公關和精準市場研究中心發(fā)布的《中國奢華品報告》顯示，天貓奢侈品業(yè)務在國內(nèi)占據(jù)龍頭地位，報告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品，京東的這一比例則為44%，二者差距顯著。

或許，依靠3C起家的京東如今在不少消費者眼中仍很難與奢侈品及時尚掛鉤，不過，這不是發(fā)發(fā)奇轉投阿里的唯一原因。比起在合作中提供數(shù)據(jù)與技術支持的京東，阿里這種提供全方位新零售服務的合作伙伴，可能對亟需在數(shù)字化進程中破局的奢侈品牌/平臺更具吸引力，就如發(fā)發(fā)奇。

股市精忠社楊忠國在線體驗注意到，發(fā)發(fā)奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理、執(zhí)行董事會成員Judy Liu曾在接受采訪時表示，從京東轉投阿里的原因不僅是看中了阿里在中國市場不可撼動的主導地位，也是因為阿里巴巴集團能夠為其提供完整成熟的整合資源。

“新渠道的拓展將輔助FARFETCH發(fā)發(fā)奇所擁有的全球時尚單品觸達到天貓近8億的用戶，并為全球奢侈品品牌提供多品牌一站式解決方案。對眾多品牌合作伙伴來說，這一卓越解決方案，不僅能夠進一步提升其品牌認知度，更借助發(fā)發(fā)奇的全球市場覆蓋，拓展品牌的潛在消費市場。” Judy Liu表示。

Judy Liu所提到的一站式解決方案，便是天貓在2018年發(fā)布的“奢侈品新零售”全域解決方案，即利用阿里集團的數(shù)據(jù)技術和商業(yè)基礎設施，從精準化人群、選品、內(nèi)容運營、線上場景體驗、線上活動策劃、服務流程等多維度幫助奢侈品牌更好地與消費者建立連接，從而提升營銷和零售的效率。

股市精忠社楊忠國在線體驗指出，業(yè)內(nèi)人士曾表示，奢侈品牌爭奪線上渠道意在獲得更多中國市場，但合作伙伴的選擇除了要與品牌定位與需求相符，還要考慮哪家平臺能賦予自己更多新零售基因。如今，發(fā)發(fā)奇看中的便是阿里利用數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力和營銷能力，為平臺在中國市場的數(shù)字化運營帶來的加持。

如今，電商平臺起家的發(fā)發(fā)奇正在將自身的業(yè)務從線上向線下拓展，通過線下“未來商店”的打造構建完整的新零售消費閉環(huán)，這也將是發(fā)發(fā)奇在中國市場的未來發(fā)展路線。屆時，阿里在智慧門店、門店數(shù)字化升級、全渠道打通等環(huán)節(jié)上也能為發(fā)發(fā)奇提供助力。

天貓平臺的奢侈品新集中站

此次，發(fā)發(fā)奇雖是以“官方海外旗艦店”的形式入駐天貓，但它與天貓之間并非是一次品牌與平臺的合作，而是平臺與平臺的聯(lián)手?？梢灶A見，與發(fā)發(fā)奇的合作，將為天貓的奢侈品布局帶來了一次加速。

曾幾何時，電商渠道在奢侈品牌的眼中尚是“拉低檔次”的存在，不僅LV與GUCCI等高端奢侈品牌曾與**對簿公堂，LVMH集團更是放話不會與亞馬遜合作，因為其“不符合集團的豪華定位”。但在線下增長遇瓶頸，線上市場成為消費大浪潮后，奢侈品牌擁抱電商轉瞬便成為了新風潮。

2014 年，Burberry 成為首個入駐天貓的奢侈品牌，同年Hugo Boss旗下的Boss Orange和Calvin Klein也在天貓開設了自己的旗艦店。之后，GUCCI、Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani、天梭等奢侈品牌輪番入駐天貓。線上渠道的開拓為奢侈品牌帶來了全新的增長點，2020年，以LV、Hermès、 GUCCI、Prada為代表的科普展板奢侈品牌在天貓國際的成交量同比增長72%。

股市精忠社楊忠國在線體驗從全球范圍來看，奢侈品牌加速擁抱電商平臺已成大趨勢，但電商平臺奢侈品牌的規(guī)?；瘏s不是能一蹴而就的。這背后原因復雜，如不少奢侈品牌仍對電商存在“傲慢與偏見”，如有的品牌尚未考慮中國市場等等。

正是因此，與匯集來自全球50 多個國家超3500個品牌的發(fā)發(fā)奇合作，對天貓有著標志性意義。擁有了把全球各地的奢侈品牌都集結到旗下的發(fā)發(fā)奇，天貓就等于擁有了一個奢侈品集中站，畢竟發(fā)發(fā)奇為中國消費者提供的3500個品牌的產(chǎn)品中，有95%都沒有在**/天貓開設自己的旗艦店。

也就是說，在發(fā)發(fā)奇入駐天貓前，消費者在**/天貓只能通過**店購買這95%的品牌，但這些店鋪中是否存在或山寨產(chǎn)品是難以保證的。如今與全球買手店和國際品牌有著授權合作的發(fā)發(fā)奇入駐后，消費者在天貓購買這些品牌便有了最基本的正品保障。況且，相比于款式不全的**店，發(fā)發(fā)奇能確保所有品牌新品的同步上線，還為消費者免去了清關稅費。

此外，在高端消費群體日益年輕化的當下，發(fā)發(fā)奇的新銳品牌對天貓奢侈品業(yè)務打開更多年輕消費群體而言也是助力。

股市精忠社楊忠國在線體驗指出，除了來自頂尖設計師之手的Alexander Mcqueen、Givenchy等品牌，發(fā)發(fā)奇旗下還囊括了Acne、Simone Rocha、Henrik Vibskov等具有大膽創(chuàng)新和極具實驗性的品牌，以及不少小眾國家的新銳設計師品牌，如科威特的AI Ostoura、立陶宛的Apple of Eve等。對不再一味青睞高端奢侈品牌，選擇趨于個性化的年輕消費者來說，發(fā)發(fā)奇帶來的多元選擇是難以抗拒的。

Henrik Vibskov

天貓國際時尚負責人也曾表示：“我們發(fā)現(xiàn)，以GUCCI為代表的高單價重奢品牌增長快速的同時，年輕消費者更熱衷性價比高的入門級品牌、小眾設計師品牌。”如今，與發(fā)發(fā)奇實現(xiàn)合作后，天貓有望在輕奢品牌及小眾設計師品牌領域打開新增量。

2017年，京東以向發(fā)發(fā)奇投資3.97億美元吸引其入駐平臺，如今，歷峰集團和阿里以6億美元的投資成為了發(fā)發(fā)奇在中國的新合作伙伴，而京東發(fā)發(fā)奇海外旗艦店則于去年年底關閉。在電商平臺的奢侈品業(yè)務競爭逐漸趨于白熱化的當下，合作發(fā)發(fā)奇將成為天貓在奢侈品新零售中保持龍頭地位，并實現(xiàn)規(guī)模突破的新助力。

通向海外潮牌消費者的鑰匙

發(fā)發(fā)奇入駐天貓后，也會在某種程度上補足天貓在潮牌上的短板。

股市精忠社楊忠國在線體驗注意到，2019年8月，發(fā)發(fā)奇以6.75億美元收購了被譽為“LVMH”的New Guards Group。但與LVMH這種傳統(tǒng)奢侈品集團不同的是，NGG旗下?lián)碛兄姸嗳鏞ff-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等新世代忠愛的潮流品牌。將這個潮牌帝國收入囊中后，發(fā)發(fā)奇也構建了一個包含國際奢侈品牌、新銳設計師品牌、潮牌等在內(nèi)的時尚帝國。

而海外潮牌業(yè)務恰好是天貓的弱項之一。近幾年，如李寧、ROARINGWILD（咆哮野獸）、Beaster等原創(chuàng)國潮品牌在**/天貓的火爆，讓**/天貓成為了消費者公認的“國潮聚集地”，但與此同時，日潮和美潮在**/天貓則多以買手店與**店的形式存在，如IT官方旗艦店、絲叔潮社等。

雖如今天貓擁有著原宿風人氣潮牌BAPE、來自加州的街頭品牌UNDEFEATED、先鋒設計師品牌Alexander Wang等，但其在海外潮牌上并未形成規(guī)模優(yōu)勢，如Off-White、Palm Angels、Fear of God、Stone island等人氣潮牌都未入駐天貓。這些潮牌在國內(nèi)的最大聚集地，是街頭文化盛行的潮流**社區(qū)得物。

股市精忠社楊忠國在線體驗指出，近一兩年，得物的潮牌效應正在逐漸成型，除了吸引越來越多海外潮牌進入平臺外，入駐得物的明星也將平臺視作了自己潮牌的首發(fā)地，如2020年陳偉霆主理潮牌CANOTWAIT_便在得物首發(fā)上線，全部商品在三小時內(nèi)被一搶而空。

**/天貓、京東等綜合性電商平臺在發(fā)展初期瞄準的都是商品品類的多樣化，而并非像得物這種垂直平臺一樣主攻潮流消費調(diào)性，但如今，綜合電商平臺已經(jīng)開始深耕垂類，潮牌這一正在釋放巨大商業(yè)價值的新興勢力便是其中之一。2018年，全球潮牌消費已達4000億美金，阿里自然不會放棄這一賽道。

股市精忠社楊忠國在線體驗指出，事實上，近一兩年天貓一直在通過天貓潮人節(jié)、天貓潮LIVE及“不潮不來電”等品牌活動來強化平臺的潮流文化氛圍，以此為潮牌和新世代潮人建立一個圈層窗口，為品牌搭建完善的消費生態(tài)路徑和營銷解決方案，從而不斷吸引潮牌入駐平臺。

如今，股市精忠社楊忠國在線體驗注意到擁有Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等海外潮牌的發(fā)發(fā)奇，成為了天貓潮牌矩陣的“新拼圖”。如果說收購NGG后，發(fā)發(fā)奇掌握了一張通往年輕消費者的門票，那合作發(fā)發(fā)奇后，天貓便擁有了一張通向海外潮牌消費者的門票，這也將推動天貓進一步實現(xiàn)國潮、日潮、美潮的多向平衡發(fā)展。

海外潮牌矩陣的拓展，自然也將對天貓整個潮牌生態(tài)帶來影響力輻射。如強化平臺的潮牌圈層文化、**年輕一代的潮牌消費需求后，天貓可以為國內(nèi)原創(chuàng)潮牌培育消費沃土，讓更多明星主理人品牌和全球熱門潮牌看到平臺在潮流賽道的價值，從而加入到天貓的潮牌矩陣中來，推動平臺成為更多潮品的首發(fā)渠道和獨家渠道。

股市精忠社楊忠國在線體驗指出，無論是從奢侈品業(yè)務還是潮牌業(yè)務來看，從京東手中“搶下”發(fā)發(fā)奇這個全球時尚購物平臺，對天貓而言都是一次具有長線價值的決策。在天貓成為中國市場奢侈品及潮牌零售先鋒的過程中，其與發(fā)發(fā)奇的合作共贏將成為重要看點。

(本內(nèi)容屬于**轉載，文中涉及圖片等內(nèi)容如有侵權，請聯(lián)系編輯刪除。市場有風險，選擇需謹慎!此文不作買賣及投資依據(jù)。)

?